A importância da lucratividade

Qualquer empresário sabe que os clientes são diferentes na questão lucratividade. Enquanto alguns gastam pouco na empresa, outros compram e consomem muito mais, proporcionando melhores resultados.

Assim, entra em ação a famosa regra 80-20, que demonstra o seguinte fato: 20% dos clientes geram 80% dos lucros, mais tarde o consultor e professor Willian Sherden alterou a regra para 80-20-30, onde 20% dos clientes geram 80% dos lucros e metade destes são gastos com 30% dos piores clientes. Mediante este fato, podemos inferir que a empresa aumentará sua lucratividade se “dispensar” os seus piores clientes e essa é uma verdade, mas, talvez não seja o melhor caminho.

Ao analisarmos o delicado fator lucratividade, podemos considerar as seguintes alternativas para aumento das receitas com clientes não lucrativos: aumentar os preços, reduzir os custos de atendimento a esses clientes ou tentar vender produtos lucrativos para eles. Se esses clientes pararem de comprar, não há motivo nenhum para preocupação, muito pelo contrário, podem até ir para a concorrência.

Além disso, devemos evidenciar que não são necessariamente os maiores clientes os mais lucrativos, pois estes recebem maiores descontos e exigem maiores níveis de serviço. Os menores pagam o preço integral e recebem o mínimo de serviços, mas os custos de transação reduzem a sua lucratividade, os médios recebem um bom atendimento e pagam o preço quase que integral, não é a toa que freqüentemente estes são os mais lucrativos. Este fato ajuda a explicar porque empresas que antes tinham como alvo apenas os grandes clientes, passaram a invadir o mercado dos médios.

Uma empresa não deve ir atrás de todos os seus clientes e satisfazê-los pura e simplesmente sem um estudo prévio, pois, antes de pensar nisso, é preciso atentar para a questão da lucratividade, vamos dar alguns exemplos:

1. Se um cliente de uma loja de R$ 1,99 comprar uma lembrancinha e exigir que a entrega seja feita a 200 km do local em determinado endereço e horário, por conta da loja, provavelmente receberá um NÃO.
2. O Hotel Fórmula 1 é a opção de menor preço da rede Accor, proprietária de uma cadeia de hotéis, inclusive do Novotel. Se um hóspede chegar no Fórmula 1 e exigir serviços iguais ao do Novotel ou outros superiores, provavelmente também receberá um NÃO.
3. Um cliente que compra o extrato de tomate mais barato do supermercado, não poderá exigir que o produto tenha a mesma consistência e rendimento do produto com maior valor.

Como podemos perceber, as empresas buscam adequar sua oferta de produtos aos diferentes tipos de consumidores, para que não se perca a lucratividade. Gostaria ainda de fazer uma pergunta ao leitor: - O que é um cliente lucrativo? Você saberia responder? Pois bem, pela moderna definição podemos afirmar que cliente lucrativo é uma pessoa, residência ou empresa, que ao longo do tempo, rende um fluxo de receitas que excede por margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa relativo a ele. Observe que o mencionado fluxo de receitas é ao longo do tempo e não em uma transação isolada, vamos citar um exemplo: um cliente regular de fast food que gasta em torno de R$ 7,00, tem um valor aproximado de R$ 15.000,00, ou seja, em vários anos de consumo ele renderá em média essa importância, bem mais do que outro que chega em um fast food e gasta R$ 50,00 uma vez a cada 5 anos. Assim fica mais fácil entender porque a fidelidade ou lealdade dos clientes é tão cobiçada, da mesma forma, temos um bom argumento para treinar os atendentes para entender o valor de um cliente.

Muitas empresas avaliam a satisfação de seus clientes, mas esquecem de avaliar sua lucratividade. Alguns bancos, por exemplo, se surpreenderam ao identificar que em torno de 45% de seus clientes davam prejuízo, não é de estranhar que eles, freqüentemente, têm cobrado tarifas de serviços que antes eram gratuitos. O que a empresa precisa aprender a fazer é criar valor para seus clientes e com isso aumentar sua capacidade competitiva, fazendo assim, os lucros serão uma conseqüência natural.