Estratégias para um novo modelo de comunicação

Em geral no mundo dos negócios o que impera é a razão, e não é para menos, quanto mais racionais forem as decisões, maior a assertividade no que se refere a situações práticas. Porém, na hora de comunicar e envolver as pessoas, a melhor forma pode ser começar por uma abordagem emocional, que reflita crenças e valores.

O britânico Simon Sinek, palestrante do TED, falou sobre o "círculo de ouro", nome que deu para destacar o sucesso de várias empresas e líderes inspiradores que são referências mundiais. Segundo ele, praticamente 100% das empresas sabem o "que fazem", ou seja, conhecem profundamente os seus produtos, diferenciais, benefícios, entre outros aspectos. Um número menor, em torno de 60%, conhece "como faz", isto é a maneira como torna real sua proposta de valor: garantias, entrega, qualidade no atendimento, certificados de qualidade, entre outros. Todavia, quando chegamos ao "Por que faz", a maioria esmagadora, mais de 90%, não sabe responder. Os "Porques" estão relacionados aos princípios, valores e crenças que a empresa possui, que são fatores fundamentalmente emocionais.

O problema é que o modelo mental de comunicação, pelo fato dos gestores tratarem a maioria dos assuntos organizacionais de forma racional, é de fora para dentro, conforme o círculo, ou seja, inicia com fatores lógicos. Vejamos o exemplo prático de uma mensagem tradicional dessa forma:

1. O QUE FAZ: Venha para empresa "ABC e Cia", dispomos dos melhores móveis para escritório do mercado, com qualidade certificada pelo "Instituto CDE"...
2. COMO FAZ: ...temos uma equipe treinada para proporcionar o melhor atendimento e estacionamento próprio... visite-nos e faça um orçamento sem compromisso...
3. POR QUE FAZ: ?! praticamente 100% da comunicação deixa de lado este item, até porque ele não está claro nem para a alta direção.

Podemos inferir que a competição a nível racional possui muita concorrência, todos entram em uma "vala comum", onde a diferenciação entre uma e outra empresa fica restrita apenas a fatores lógicos. Contudo, o mercado é composto por seres humanos, de natureza complexa e que decidem, de forma consciente ou inconsciente, utilizando em primeiro lugar a emoção.

Existem comunicações que trabalham muito bem este último item. Observe por exemplo esta mensagem do leite Ninho, note que são transmitidos valores e crenças. O investimento realizado, foi para comunicar os "Porques/Causas", que estão no centro do círculo; a mensagem não menciona nada sobre características do produto, qualidade, processo de fabricação, entre outros.

No caso da mensagem do exemplo hipotético da "ABC e Cia", já readequada, poderia ficar mais ou menos assim, seguindo o modelo de dentro para fora:

1. POR QUE FAZ: Acreditamos que o bem estar físico e emocional fazem a vida valer ainda mais a pena...
2. COMO FAZ: ... tudo que fazemos é com qualidade, desde o atendimento até as garantias estendidas de nossos produtos, além de dispormos de estacionamento próprio e muitas outras comodidades...
3. O QUE FAZ: ... por isso, gostaríamos que conhecesse nossa linha de móveis para escritório, que é certificada pelo "Instituto CDE", garantindo ergonomia e melhor qualidade de vida no trabalho. Visite-nos e faça um orçamento sem compromisso.

A comunicação com o mercado, todavia, é o topo do iceberg, antes de chegar nela, é preciso um trabalho interno para identificar e deixar muito claro, o que está no centro do círculo, as razões emocionais da existência do negócio. A seguir, envolver a equipe neste sentido, para que todos sintam, vivenciem e consequentemente propaguem a nova mensagem através de comportamentos e atitudes.

A partir daí, toda a empresa irá começar a respirar e transpirar os novos ares. O mercado irá notar que algo está diferente, para melhor. E quais os possíveis resultados? Futuros clientes e colaboradores, em sintonia com a mensagem, começarão a ser atraídos e estarão mais sensíveis a iniciar um relacionamento com a empresa.

Cabe a reflexão e quem sabe uma mudança nas bases da organização para um novo modelo, mais aderente aos valores desejados e consequentemente com melhores resultados. Difícil? Nem tanto, as respostas para o início da mudança estão no íntimo dos principais executivos, proprietários ou acionistas.