Vale a pena manter qualquer cliente?

Hoje em dia ouvimos falar com freqüência que “Os clientes vêm em primeiro lugar”, mas até que ponto vale manter qualquer tipo de cliente?

Um empresário americano, dono de um dos mais lucrativos supermercados do mundo, treina seus funcionários em torno de 2 regras:

1. Regra 1: O cliente tem sempre razão
2. Regra 2: Se o cliente estiver errado, volte à regra 1

Se um gerente localiza um cliente insatisfeito, faz de tudo para resolver o problema, pois um cliente perdido, significa uma perda de vendas atuais e futuras, equivalentes à sua vida útil, explico: se uma indústria de móveis perde um cliente em virtude de um problema qualquer, a empresa não perderá apenas esta venda ou a próxima, e sim, todas as seguintes, se não houver um esforço para “reconquistá-lo”. Pensando desta forma, se a venda média para este cliente perdido era de R$ 2.000,00 por mês, a empresa não estará perdendo apenas esta importância, mas este valor multiplicado pela vida útil do cliente. Ou seja, se considerarmos 30 anos, esta empresa teria perdido R$ 720.000,00 ao final deste período todo. Agora, imagine que ela perca 5 ou 6 clientes como este por mês!

Contudo, as empresas devem reconhecer, que há clientes que são mais importantes que os outros. Para classificar corretamente seus clientes, a empresa pode analisá-los sob a ótica da recentidade, freqüência e valor monetário. O que ocorre, é que as empresas tendem a pensar que os clientes maiores são os mais lucrativos, mas isso precisa ser melhor avaliado, pois os maiores, geralmente possuem descontos muito altos, são mais exigentes no atendimento e requerem vantagens extras. Por isso, cabe uma análise de lucratividade por cliente, para descobrir os mais lucrativos. Há evidências razoáveis, que clientes de médio porte, geram um retorno mais elevado sobre os investimentos do que os de maior.

Fazendo uma análise de custeio baseada em atividades, os clientes podem ser classificados em graus de lucratividade, a regra mais adotada é a 20/80, onde 20% dos clientes estão no topo da lista e geram 80% dos lucros. Esta fórmula recebeu ainda o seguinte complemento 20/80/30, onde estes 30% são responsáveis por cortar os custos da empresa pela metade.

Fazendo esta análise, a empresa poderá descobrir, inclusive, que está perdendo dinheiro com um certo grupo de clientes. Neste caso, o que fazer? Liberar estes clientes para a concorrência? Tentar aumentar o retorno deles, fazendo com que comprem mais? São decisões a serem avaliadas sob diversos aspectos, às vezes um cliente pouco lucrativo, é um excelente formador de opinião para o seu produto, ajudando na construção de sua imagem. As empresas precisam analisar todas as questões, a fim de decidir o que fazer com os clientes que dão muito pouca lucratividade ou lucratividade negativa.

Então, a pergunta é: vale a pena manter qualquer cliente? A resposta é não, desde que estes não possam ser transformados mais cedo ou mais tarde em clientes lucrativos.