Hoje em
dia ouvimos falar com freqüência que “Os clientes vêm em
primeiro lugar”, mas até que ponto vale manter qualquer tipo de
cliente?
Um
empresário americano, dono de um dos mais lucrativos supermercados
do mundo, treina seus funcionários em torno de 2 regras:
- Regra 1: O cliente tem sempre razão
- Regra 2: Se o cliente estiver errado, volte à regra 1
Se um
gerente localiza um cliente insatisfeito, faz de tudo para resolver o
problema, pois um cliente perdido, significa uma perda de vendas
atuais e futuras, equivalentes à sua vida útil, explico: se uma
indústria de móveis perde um cliente em virtude de um problema
qualquer, a empresa não perderá apenas esta venda ou a próxima, e
sim, todas as seguintes, se não houver um esforço para
“reconquistá-lo”. Pensando desta forma, se a venda média para
este cliente perdido era de R$ 2.000,00 por mês, a empresa não
estará perdendo apenas esta importância, mas este valor
multiplicado pela vida útil do cliente. Ou seja, se considerarmos 30
anos, esta empresa teria perdido R$ 720.000,00 ao final deste período
todo. Agora, imagine que ela perca 5 ou 6 clientes como este por mês!
Contudo,
as empresas devem reconhecer, que há clientes que são mais
importantes que os outros. Para classificar corretamente seus
clientes, a empresa pode analisá-los sob a ótica da recentidade,
freqüência e valor monetário. O que ocorre, é que as empresas
tendem a pensar que os clientes maiores são os mais lucrativos, mas
isso precisa ser melhor avaliado, pois os maiores, geralmente possuem
descontos muito altos, são mais exigentes no atendimento e requerem
vantagens extras. Por isso, cabe uma análise de lucratividade por
cliente, para descobrir os mais lucrativos. Há evidências
razoáveis, que clientes de médio porte, geram um retorno mais
elevado sobre os investimentos do que os de maior.
Fazendo
uma análise de custeio baseada em atividades, os clientes podem ser
classificados em graus de lucratividade, a regra mais adotada é a
20/80, onde 20% dos clientes estão no topo da lista e geram 80% dos
lucros. Esta fórmula recebeu ainda o seguinte complemento 20/80/30,
onde estes 30% são responsáveis por cortar os custos da empresa
pela metade.
Fazendo
esta análise, a empresa poderá descobrir, inclusive, que está
perdendo dinheiro com um certo grupo de clientes. Neste caso, o que
fazer? Liberar estes clientes para a concorrência? Tentar aumentar o
retorno deles, fazendo com que comprem mais? São decisões a serem
avaliadas sob diversos aspectos, às vezes um cliente pouco
lucrativo, é um excelente formador de opinião para o seu produto,
ajudando na construção de sua imagem. As empresas precisam analisar
todas as questões, a fim de decidir o que fazer com os clientes que
dão muito pouca lucratividade ou lucratividade negativa.
Então, a
pergunta é: vale a pena manter qualquer cliente? A resposta é não,
desde que estes não possam ser transformados mais cedo ou mais tarde
em clientes lucrativos.
