
Na
grande maioria dos mercados, podemos inferir, que se os clientes
comprassem apenas produtos, sem se importar com serviços e
benefícios adicionais, a concorrência entre as empresas seria
basicamente pelo preço. Se isto fosse verdade, teríamos que
explicar algumas “anomalias”:
- Por que os relógios Rolex vendem a um preço muito mais alto do que a média do mercado de relógios?
- E o que dizer dos automóveis de passeio da marca Mercedes?
- Como as canetas Mont Blanc conseguem sobreviver com um preço tão alto, para uma simples caneta?
- Como os chocolates Kopenhagen conseguem cobrar tanto por um chocolate?
Através
de um bom trabalho em marketing, é possível às empresas
transmitirem ao mercado, imagem e atributos intangíveis às suas
marcas, que passarão ser percebidas pelos clientes. A isso chamamos
POSICIONAMENTO. Veja os posicionamentos possíveis para uma marca:
- Mais por mais: é exatamente o exemplo das empresas citadas mais acima. São produtos de luxo, que foram posicionados no mercado desta forma, a fim de atingir clientes com excelente poder aquisitivo, que buscam outros benefícios implícitos como: status, sofisticação, luxo e requinte;
- Mais pelo mesmo: algumas empresas, optaram por atacar outras com o posicionamento Mais por mais, oferecendo produtos com a mesma qualidade a um preço muito mais baixo. Por exemplo, a Toyota fabricante do Lexus, concorrente direto do Mercedes divulgou: “Talvez pela primeira vez na história, a troca de um carro de U$ 72.000 por um de U$ 35.000 possa ser considerada uma troca para melhor”;
- O mesmo por menos: Este é o exemplo típico das lojas de desconto, onde o cliente pode encontrar produtos de marcas comuns a um preço menor. Estas lojas não alegam ter os melhores produtos e sim, oferecem marcas comuns a um preço menor;
- Menos por muito menos: Algumas empresas posicionam suas marcas, oferecendo muito menos benefícios, contudo a um preço muito barato. Como exemplos, cito uma empresa que recondiciona pneus para revenda e um hotel em Tókio, que não oferece um quarto, mas apenas um leito, a um preço extremamente barato;
- Mais por menos: Pode ser utilizado por empresas que conseguem oferecer produtos de marcas reconhecidas a um preço menor. A multinacional Wal-Mart é um bom exemplo, onde pode-se encontrar marcas consagradas a baixos preços, políticas generosas de devolução e um atendimento de qualidade superior. O conceito transmitido aos clientes, é que ali eles podem comprar ‘mais’ gastando ‘menos’.
O
único posicionamento de valor que inevitavelmente falhará é o
‘menos por mais’, onde o cliente se sentirá enganado, contará a
outros e logo a marca desaparecerá do mercado.
Portanto,
é preciso saber qual posicionamento adotar para as suas marcas e
trabalhar para a construção de sua imagem. Seja o ‘mais por
mais’, ‘mais por menos’, ou qualquer outro, a aplicação
prática deles poderá trazer o sucesso esperado para suas vendas.
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