quarta-feira, 11 de julho de 2012

Posicione suas marcas.


Freqüentemente ouvimos fabricantes e comerciantes afirmarem com veemência que “o preço é tudo”, porém, será que é só isso mesmo? Logicamente, há mercados em que a afirmação acima é incontestavelmente verdadeira, como o de Commodities, ou seja, produtos primários como soja, feijão, arroz, ações da bolsa de valores, etc.

Na grande maioria dos mercados, podemos inferir, que se os clientes comprassem apenas produtos, sem se importar com serviços e benefícios adicionais, a concorrência entre as empresas seria basicamente pelo preço. Se isto fosse verdade, teríamos que explicar algumas “anomalias”:
  • Por que os relógios Rolex vendem a um preço muito mais alto do que a média do mercado de relógios?
  • E o que dizer dos automóveis de passeio da marca Mercedes?
  • Como as canetas Mont Blanc conseguem sobreviver com um preço tão alto, para uma simples caneta?
  • Como os chocolates Kopenhagen conseguem cobrar tanto por um chocolate?

Através de um bom trabalho em marketing, é possível às empresas transmitirem ao mercado, imagem e atributos intangíveis às suas marcas, que passarão ser percebidas pelos clientes. A isso chamamos POSICIONAMENTO. Veja os posicionamentos possíveis para uma marca:
  • Mais por mais: é exatamente o exemplo das empresas citadas mais acima. São produtos de luxo, que foram posicionados no mercado desta forma, a fim de atingir clientes com excelente poder aquisitivo, que buscam outros benefícios implícitos como: status, sofisticação, luxo e requinte;
  • Mais pelo mesmo: algumas empresas, optaram por atacar outras com o posicionamento Mais por mais, oferecendo produtos com a mesma qualidade a um preço muito mais baixo. Por exemplo, a Toyota fabricante do Lexus, concorrente direto do Mercedes divulgou: “Talvez pela primeira vez na história, a troca de um carro de U$ 72.000 por um de U$ 35.000 possa ser considerada uma troca para melhor”;
  • O mesmo por menos: Este é o exemplo típico das lojas de desconto, onde o cliente pode encontrar produtos de marcas comuns a um preço menor. Estas lojas não alegam ter os melhores produtos e sim, oferecem marcas comuns a um preço menor;
  • Menos por muito menos: Algumas empresas posicionam suas marcas, oferecendo muito menos benefícios, contudo a um preço muito barato. Como exemplos, cito uma empresa que recondiciona pneus para revenda e um hotel em Tókio, que não oferece um quarto, mas apenas um leito, a um preço extremamente barato;
  • Mais por menos: Pode ser utilizado por empresas que conseguem oferecer produtos de marcas reconhecidas a um preço menor. A multinacional Wal-Mart é um bom exemplo, onde pode-se encontrar marcas consagradas a baixos preços, políticas generosas de devolução e um atendimento de qualidade superior. O conceito transmitido aos clientes, é que ali eles podem comprar ‘mais’ gastando ‘menos’.
O único posicionamento de valor que inevitavelmente falhará é o ‘menos por mais’, onde o cliente se sentirá enganado, contará a outros e logo a marca desaparecerá do mercado.

Portanto, é preciso saber qual posicionamento adotar para as suas marcas e trabalhar para a construção de sua imagem. Seja o ‘mais por mais’, ‘mais por menos’, ou qualquer outro, a aplicação prática deles poderá trazer o sucesso esperado para suas vendas.