O que uma empresa poderia ganhar auxiliando seus clientes a reduzirem alguns de seus custos? Essa é uma prática de negociação muito interessante, que pode trazer bons frutos para ambos os lados: cliente e fornecedor.
Uma
empresa possui duas formas de auxiliar seus clientes a terem custos
mais baixos. Uma é argumentar que, embora o preço praticado pela
empresa seja mais elevado, o custo total do cliente no longo prazo
será menor. A outra é aconselhar o cliente em como ele poderá
reduzir alguns de seus custos atuais. Vamos tomar como exemplo uma
situação real de duas empresas fabricantes de tratores, a
Caterpillar e a Komatsu. Enquanto a Komatsu cobra U$ 45.000 por um
trator a Caterpillar cobra U$ 50.000. O vendedor da Caterpillar,
mostra ao comprador o seguinte cálculo:
O equipamento da Caterpillar tem
menor índice de defeitos
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U$ 3.000
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A Caterpillar pode reparar seu
equipamento mais depressa
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U$ 2.000
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O equipamento Caterpillar dura
dois anos mais que o concorrente
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U$ 4.000
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O trator Caterpillar alcança um
preço maior no mercado de segunda mão ao ser vendido
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U$ 2.000
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MONTANTE ECONOMIZADO
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U$ 11.000
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Após
essa demonstração, o vendedor Caterpillar diz que a empresa cobrará
apenas U$ 5.000 a mais, em relação ao concorrente. Entretanto,
mesmo quando ficam convencidos dos custos mais baixos a longo prazo,
ainda assim, algumas empresas preferem a opção de menor custo, pois
são pressionados a manter seus custos de compras reduzidos, além de
que os custos de defeitos de equipamentos e dos problemas
subseqüentes não atingem o seu departamento.
Outras empresas cobram um preço mais elevado, mas mostram a seus clientes como eles podem reduzir outros custos. Mais um exemplo prático: a Lincoln Electric, fabricante de equipamentos e materiais de soldagem, ao negociar com a General Motors (GM), oferece uma proposta de U$ 400.000. Ao consultar uma concorrente, a GM encontrou uma proposta de U$ 350.000. A Lincoln provavelmente não reduzirá seu preço, afirmando que a qualidade de seus produtos são superiores ao do concorrente. Se não houver entendimento, a Lincoln oferece uma equipe que irá auxiliar a GM a economizar pelo menos U$ 50.000 e, se não conseguir isto, concederá o desconto, igualando-se à proposta da concorrência. Como a GM não tem nada a perder, assina o contrato de U$ 400.000 e a Lincoln coloca uma equipe própria, dentro da empresa cliente, que geralmente consegue reduções muito superiores aos U$ 50.000.
Dessa
mesma forma, as empresas podem auxiliar seus clientes a reduzirem
seus custos de pedidos, estoques, processamento e até custos
administrativos. Com isso, ela consegue justificar preços mais
altos, em função da qualidade de seus produtos, fornecendo
benefícios adicionais que irão favorecer os dois lados, aumentando
a longevidade do relacionamento comercial.
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